Китай — главный покупатель грецкого масла? 

Вот вопрос, который в последние годы постоянно всплывает в разговорах на выставках, от поставщиков из Кыргызстана, Молдовы, да и наших, российских. Все как будто смотрят на один график и делают один вывод. Но так ли это просто? Если отбросить красивые презентации и заголовки аналитических отчетов, картина становится куда более… живой и неоднозначной.

Что скрывается за цифрами импорта?

Да, статистика говорит, что Китай ввозит огромные объемы грецкого ореха и продуктов его переработки. Цифры впечатляют. Но сразу хочется сделать важную оговорку: большая часть этого импорта — это ядро, сырье для собственной пищевой промышленности, кондитерских, тех же молочных комбинатов, которые делают йогурты с орехами. А вот с грецким маслом история тоньше.

Масло — продукт с другой логистикой, другими стандартами качества и, что главное, другим потребителем. Китайский рынок масла, особенно премиального, сегментирован дико. Там есть запрос на органику, на специфические сорта, но этот запрос не такой массовый, как может показаться со стороны. Многие европейские экспортеры, с которыми я общался, жаловались: привезли партию отличного масла холодного отжима, а китайские дистрибьюторы просят снизить цену вдвое, потому что ?для косметических фабрик сойдет и попроще?. То есть сам факт большого импорта еще не делает Китай ?главным покупателем? именно в сегменте качественного пищевого масла. Он — главный покупатель сырья, а не всегда конечного премиального продукта.

И вот здесь возникает интересный парадокс. Пока все смотрят на Китай как на рынок сбыта, внутри самого Китая есть производители, которые выходят на внешний рынок с очень достойным продуктом. Взять, к примеру, ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство. Компания базируется в регионе, который не зря называют ?Ореховой столицей Китая? — к югу от гор Циньлин. Они работают с 2009 года, имеют солидные мощности, включая резервуар для хранения масла на 5500 тонн. Их бренд ?Дачин Ипин? и специализация на дикорастущем органическом грецком ореховом масле — это как раз попытка выйти в более высокий ценовой сегмент. И что важно, они смотрят не только внутрь страны. Их сайт snhy.ru ориентирован на русскоязычную аудиторию, что четко указывает на интерес к рынкам СНГ. Получается, Китай одновременно и крупный импортер, и формирующийся экспортер качественного масла. Это многих сбивает с толку.

Ловушки логистики и восприятия

Работая с китайскими партнерами, будь то закупка или продажа, сталкиваешься с абсолютно практическими барьерами. Самый очевидный — транспорт. Масло это не ядро, его нельзя навалить в контейнер и повезти. Требуется температурный контроль, определенная тара, чтобы избежать окисления. Сроки доставки морем из того же Шаньси или Шэньси в Москву — это история на полтора-два месяца минимум. За это время может измениться и курс, и аппетит покупателя. Мы однажды потеряли выгодный контракт именно из-за задержек на таможне в Казахстане — партия масла ?зависла?, и клиент, ресторанная сеть, нашел локального поставщика.

Вторая ловушка — это ожидания от качества. Китайские производители, особенно крупные, как та же Шэньси Хайюань, давно вышли на очень высокие стандарты. Они понимают, что для выхода на рынки ЕАЭС или Европы нужны сертификаты органического производства, полная прослеживаемость. Но стереотип ?китайское = дешевое и не очень качественное? еще силен. Приходится буквально ?вручную? доказывать каждому новому дистрибьютору, что масло из тех же гор Циньлин, из дикорастущих орехов, по своим параметрам (кислотное число, перекисное число) ничем не уступает французскому или калифорнийскому. Это долгая работа на доверие.

И третий момент — вкусовой профиль. Китайское грецкое масло, особенно из северных регионов, часто имеет более терпкий, ?густой? ореховый вкус и аромат по сравнению с более мягким европейским. Это не хорошо и не плохо — это особенность. Но она требует объяснения конечному потребителю. Не каждый шеф-повар в московском ресторане готов с этим работать, некоторые хотят predictability — предсказуемости вкуса от партии к партии. А с продуктом от небольших хозяйств, где сбор ореха все еще сильно ручной, добиться абсолютной идентичности вкуса сложно. Это и есть та самая ?живая? натуральность, которую сложно вписать в строгие рамки HoReCa.

Кейс: попытка выйти на китайский рынок с российским маслом

Пару лет назад наша компания участвовала в амбициозном проекте — поставке грецкого масла из Краснодарского края в Китай. Идея казалась железной: у нас хорошее сырье, есть небольшое, но modernное производство холодного отжима, китайцы покупают тоннами — почему бы не попробовать? Нашли партнера в Шанхае через контакты на выставке. Все началось хорошо.

Первая проблема возникла на этапе сертификации. Китайские требования к фитосанитарным сертификатам, маркировке (нужны были надписи на китайском, причем не просто перевод, а определенные иероглифы, указывающие именно на категорию растительного масла) оказались лабиринтом. Мы потратили на согласование пакета документов почти четыре месяца. Партнеры с китайской стороны все это время терпеливо ждали, но их интерес потихоньку остывал.

Вторая проблема — логистическая цепочка и стоимость. Чтобы гарантировать сохранность масла, мы решили везти не морем, а поездом — по тому самому ?Шелковому пути?. Быстрее, температурный контроль лучше. Но итоговая стоимость продукта с учетом всех расходов оказалась сопоставима с местным премиальным маслом, например, от того же ООО Шэньси Хайюань. А против локального бренда, который уже имеет дистрибуцию и известность (пусть даже региональную), выйти с тем же ценником было нереально. Проект в итоге свернули после двух пробных поставок. Вывод был печальным: без серьезных инвестиций в маркетинг и создание ?истории? бренда для китайского потребителя, даже с отличным продуктом, ты обречен конкурировать только по цене. А по цене с местными крупными хозяйствами, имеющими господдержку и огромные площади, тягаться бессмысленно.

Так кто же главный покупатель?

Возвращаясь к исходному вопросу. Если говорить в глобальном, макроэкономическом смысле — да, Китай, безусловно, ключевой игрок на рынке грецкого ореха и продуктов из него. Его объемы потребления задают тренды по всему миру, цены на сырье на биржах реагируют на прогнозы урожая в Китае. Но если сузить фокус до рынка именно грецкого масла как готового премиального продукта, картина размывается.

Для производителя из Молдовы или Кыргызстана главным покупателем может оказаться не абстрактный ?Китай?, а конкретная немецкая или американская компания, которая годами закупает у него масло для своей линейки органической косметики. Потому что там стабильность, понятные контракты и нет необходимости прыгать через двадцать административных барьеров. Для китайского же производителя вроде Шэньси Хайюань, ?главным покупателем? может стать растущий средний класс внутри страны, который начинает ценить качественные локальные продукты, или, как они сами показывают своим русскоязычным сайтом, рынки России и Казахстана.

Рынок фрагментируется. Уже нельзя просто сказать: ?вези в Китай, там все купят?. Нужно понимать, для какого сегмента ты работаешь. Для масс-маркета? Тогда да, китайские переработчики — гигантские воронки для сырья. Для ниши organic, health food, высокой кухни? Тогда твои покупатели — это сеть специализированных магазинов в Европе, онлайн-платформы в США или, что все чаще, премиальные сегменты внутри самого Китая и других стран Азии.

Вместо заключения: взгляд вперед

Что будет дальше? Думаю, тренд на ?локализацию? качества продолжится. Китайские компании, обладая капиталом и агротехнологиями, будут все больше закрывать внутренний спрос на хорошее масло сами. Мы увидим больше таких проектов, как Шэньси Хайюань, но уже с четкой экспортной ориентацией. Их грецкое ореховое масло будет конкурировать на полках Москвы или Алматы не только с чилийским, но и с нашим, российским.

С другой стороны, и Китай будет оставаться важным, но избирательным покупателем. Он будет закупать не просто объем, а конкретные сорта, специфические вкусовые профили, которые нельзя воспроизвести локально — например, масло из определенных сортов ореха из Узбекистана или с французских плантаций. Это будет рынок для знатоков и специалистов, а не для массового трафика.

Так что, отвечая на вопрос в заголовке: да, но не совсем. Или, если точнее, ?это зависит от того, о каком масле и о каком сегменте рынка вы говорите?. В этом, пожалуй, и есть главная сложность и прелесть этой отрасли — здесь нет простых ответов, а есть только практический опыт, набитые шишки и постоянная необходимость вникать в детали. Как в том нашем провальном проекте с поставками в Шанхай — в теории все было идеально, а на практике уперлось в стоимость логистики и маркировку на банке. Вот она, реальность.