Китай: главный покупатель масла грецкого ореха? 

Вот вопрос, который в последние пару лет всё чаще всплывает в разговорах на выставках и в переписке с поставщиками из Средней Азии и Европы. Многие сразу кивают: да, конечно, Китай — огромный рынок, всё скупает. Но если копнуть глубже, в саму структуру спроса, всё оказывается не так однозначно. Лично я долгое время и сам считал, что речь идёт в первую очередь о массовом импорте дешёвого масла для пищевой переработки. Пока не начал вникать в детали китайского производства и, что важнее, внутреннего потребления. Тут и открылась интересная картина.

Откуда растут ноги у мифа

Заблуждение о Китае как о главном импортёре грецкого орехового масла часто идёт от простого сопоставления цифр. Китай — крупнейший в мире производитель грецкого ореха. Логично предположить, что и масла он делает много, и если закупает ещё, значит, потребляет колоссально. Но это поверхностный взгляд. Основной объём китайского ореха идёт на ядро — в кондитерку, снеки, как ингредиент. На масло отжимают далеко не всё и не всегда.

Ключевой нюанс — структура сырья. В Китае исторически сильны регионы вроде Шэньси или Юньнани, где выращивают свои, зачастую специфические сорта ореха. Масло из них получается с особым вкусовым профилем, более терпким, ?землистым?. Это масло для внутреннего рынка, для традиционной кухни и сегмента ?премиум-здоровья?. Оно не является массовым товаром для реэкспорта или замещения импорта. Импорт же, когда он случается, часто касается масла из ореха европейских или американских сортов (например, Чандлера) — с более мягким, нейтральным вкусом, который нужен для определённых линеек продуктов или косметики. Но объёмы таких закупок точечные, не системные.

Помню, как мы в 2018 году пытались выйти на китайский рынок с партией масла из Кыргызстана. Упирали на органику и холодный отжим. Обратная связь от потенциальных дистрибьюторов была показательной: ?Ваше масло хорошее, но вкус не совсем ?наш?. Для массового ритейла сложно. Может, для нишевых онлайн-магазинов здорового питания…?. Тогда стало понятно, что рынок сегментирован не только по цене, но и по глубоким потребительским предпочтениям.

Что происходит внутри Китая: производство vs. потребление

Чтобы понять реальную роль Китая на мировом рынке, нужно смотреть не на импортные квоты, а на внутреннюю динамику. Спрос на качественное, особенно органическое, грецкое ореховое масло внутри страны действительно растёт. Но удовлетворяется он в основном внутренними производителями, которые делают ставку на происхождение сырья и контролируют всю цепочку.

Яркий пример — компании из ?ореховой столицы? Китая, региона Шанло в провинции Шэньси к югу от хребта Циньлин. Там сосредоточено множество предприятий, которые десятилетиями работают с местным орехом. Возьмём, к примеру, ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство. Компания основана в 2009 году, имеет солидный уставной капитал и специализируется на бренде ?Дачин Ипин?, производя, среди прочего, дикорастущее органическое грецкое ореховое масло. Важный показатель — их резервуар для хранения масла на 5500 тонн. Это говорит не о гигантских экспортных оборотах, а о серьёзных объёмах производства для внутреннего рынка и необходимости стабильного хранения сезонного сырья.

Их сайт snhy.ru хорошо демонстрирует фокус: упор на экологичность, органическое земледелие, пользу для здоровья. Это типичный портрет успешного игрока на внутреннем рынке премиум-сегмента. Они не ждут импортного масла, они создают свой продукт с уникальным ценностным предложением для китайского потребителя, который всё больше разбирается в качестве.

Потребление же дешёвого масла для пищевой промышленности (например, для соусов или готовых блюд) действительно может частично покрываться импортом, но и здесь есть нюанс. Часто выгоднее закупить более дешёвое сырьё (ядро или некондиционный орех) и отжать масло на месте, чем платить за логистику готового продукта. Поэтому всплески импорта могут быть ситуативными, связанными с неурожаем или колебаниями цен на сырьё внутри страны.

Где Китай действительно активен

Если и говорить о ?главном покупателе? в контексте Китая, то это, пожалуй, справедливо для сырья — самого грецкого ореха в скорлупе и особенно ядра. Китай действительно один из крупнейших мировых импортёров ядра, чтобы компенсировать сезонные колебания и удовлетворить растущий спрос кондитерской отрасли. Но эта логика не всегда прямо проецируется на масло.

Более интересное направление, где Китай начинает проявлять активность, — это оборудование для переработки. Китайские производители оборудования для холодного отжима масел делают большие успехи. И вот здесь может возникнуть парадоксальная ситуация: Китай может экспортировать технологии для производства масла в те страны, от которых теоретически должен бы это масло закупать. Это меняет всю геометрию рынка.

На одной из отраслевых встреч представитель крупного холдинга из Шаньдуна как-то обмолвился: ?Нам интересны не тонны готового масла, а доступ к стабильным партиям качественного ядра определённого сорта или совместные проекты по глубокой переработке у вас на месте?. Это очень важная ремарка. Она смещает фокус с товарных поставок на инвестиции и технологии.

Провалы и уроки: почему не срастается с импортом

Вернусь к своему опыту. После той неудачной попытки в 2018-м мы проанализировали ещё несколько кейсов. История с одним нашим партнёром из Молдовы особенно показательна. Он заключил контракт на поставку нескольких контейнеров масла в Гуанчжоу. Поставка прошла, но повторного заказа не последовало. Причина, если коротко, — маркетинг и позиционирование.

Импортное масло, даже очень хорошее, попадает в Китай без готовой истории для потребителя. А местные производители, те же Шэньси Хайюань, продают не просто масло. Они продают историю Циньлинских гор, экологическую чистоту, традицию. Их продукт на полке или в интернет-магазине уже имеет контекст, который понятен покупателю. Импортному продукту нужно либо колоссально вкладываться в создание такого же контекста (что почти нереально для среднего поставщика), либо находить нишу, где важен именно ?иностранный? фактор как признак экзотики или особого стандарта. Но такая ниша очень мала.

Ещё один камень преткновения — стандарты и сертификация. Китайские органические стандарты (China Organic) или стандарты ?зелёной? пищи — это отдельная вселенная. Получить такую маркировку иностранному продукту крайне сложно. Без неё выход на полки крупных супермаркетов или популярных платформ здорового питания практически закрыт. Остаются сегменты B2B или мелкий онлайн-ритейл, где объёмы незначительны.

Так кто же главный покупатель?

Подводя черту, рискну сказать, что сегодня Китай — не главный покупатель грецкого орехового масла на глобальном рынке в том смысле, как, например, страны ЕС для масла оливкового. Он — главный производитель и потребитель своего, внутреннего масла, сформировавшегося под влиянием местных вкусов и трендов wellness-индустрии.

Его влияние на мировой рынок проявляется иначе: через огромный спрос на сырьё (орех), который двигает цены во всём мире, и через растущий экспорт перерабатывающих технологий. А также через создание высоких стандартов качества для внутреннего рынка, которые становятся ориентиром и для соседних стран.

Поэтому, когда в следующий раз на конференции кто-то уверенно заявит, что Китай скупает всё грецкое ореховое масло, стоит задать уточняющие вопросы: какое именно масло, из какого сырья, для какого сегмента и по какой цене? Ответы, скорее всего, развернут беседу в сторону более сложной, но куда более интересной реальности. Реальности, где Китай не просто пассивный покупатель, а мощный центр формирования спроса и предложения, диктующий свои правила игры на отдельно взятом, очень специфическом рынке.

И да, если вы производитель масла в СНГ или Восточной Европе, возможно, стоит посмотреть не на Китай, а на другие растущие рынки Азии или даже на возможности кооперации с такими китайскими компаниями, как ООО Шэньси Хайюань, не по схеме ?поставщик-покупатель?, а по схеме ?обмен опытом и поиск синергии?. Но это уже тема для совсем другого разговора.