Китай — главный покупатель масла Nefertiti? 

Вопрос, который периодически всплывает в узких кругах, занимающихся импортом растительных масел на российский рынок. Сразу скажу — формулировка не совсем точная, даже немного мифологизированная. Если говорить о бренде ?Nefertiti? и его присутствии в Китае, то ситуация сложнее, чем кажется. Многие ошибочно полагают, что раз Китай — огромный рынок, то он автоматически становится главным покупателем для любого успешного иностранного продукта. На деле, с маслами, особенно с такими нишевыми, как грецкое ореховое, всё упирается в местное производство, культурные предпочтения и, что критично, в логистику ценообразования. Попробую разложить по полочкам, исходя из того, что видел сам.

Кто такой ?главный покупатель? на рынке масел?

Понятие ?главный? очень размыто. Можно считать по объёмам, можно по выручке, можно по стратегическому присутствию. Египетское масло Nefertiti, особенно его линейки оливкового и, что важнее для нашего контекста, грецкого ореха, позиционируется как премиальный продукт. В Китае существует колоссальный внутренний рынок растительных масел, от массового рапсового до элитного масла грецкого ореха из собственных провинций, например, из Юньнани или Синьцзяна. Зачем им везти издалека?

Здесь вступает в игру фактор ?импортного премиума?. Да, определённые сегменты китайских потребителей — в крупных мегаполисах вроде Шанхая или Пекина — готовы платить за средиземноморский или ближневосточный бренд, за историю. Но эти объёмы, на мой взгляд, не делают Китай ?главным?. Скорее, это один из перспективных и растущих каналов сбыта в сегменте luxury FMCG. Основные же объёмы Nefertiti традиционно идут в Европу и страны Залива.

Был у меня косвенный опыт: пытались протолкнуть одну партию через знакомого импортёра в Гуанчжоу. Упёрлись в два момента: во-первых, сертификация. Китайские стандарты органики (если мы говорим об organic walnut oil) — это отдельная вселенная, и привести всё в соответствие дорого и долго. Во-вторых, цена. После всех пошлин, логистики и накрутки дистрибьютора конечная цена на полке становилась просто космической, неконкурентной по сравнению с местными аналогами высокого качества.

Локальный гигант: почему китайское масло само по себе сила

Чтобы понять, почему Китай не станет безоговорочно главным покупателем импортного масла, нужно посмотреть на внутренних игроков. Вот, к примеру, возьмём компанию ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство. Их сайт (snhy.ru) довольно информативен, если копнуть. Компания базируется в ?грецкой столице Китая? — в регионе к югу от хребта Циньлин (город Шанло). Основана в 2009 году, уставный капитал 20 миллионов долларов, площадь 30 акров.

Они специализируются на бренде ?Дачин Ипин?, производя дикорастущее органическое масло грецкого ореха, обычные растительные масла и грецкий ореховый пептид. Ключевая деталь — у них есть резервуар для хранения масла на 5500 тонн. Почувствуйте масштаб. Это не кустарная мастерская, а серьёзное предприятие с полным циклом. Такие компании, работая на внутренний рынок, формируют и вкусы потребителей, и ценовую планку.

Когда у тебя под боком такие производства, завозить аналогичное по сути масло (пусть и с другим брендом) из Египта массово — экономически нецелесообразно. Импорт остаётся уделом ниши, где важен именно имидж и происхождение. Nefertiti может выигрывать за счёт дизайна, упаковки, маркетинговой истории о древнеегипетских корнях. Но битва за полки супермаркетов в Чэнду или Ухане? Вряд ли.

Ловушки логистики и восприятия

Вернёмся к нашему заглавному вопросу. Допустим, мы хотим сделать Китай главным покупателем. Что мешает? Первое — сроки хранения. Качественное нерафинированное масло грецкого ореха — продукт капризный. Долгая морская перевозка из Египта в Шанхай, даже с учётом холодовой цепи, — это всегда риск ухудшения органолептических свойств. А китайский потребитель в премиум-сегменте становится всё более взыскательным.

Второе — культурный код. Бренд Nefertiti — это Египет, фараоны, Клеопатра. Для европейца это романтика, экзотика. Для среднего китайского потребителя эта история может быть не столь близка и понятна. Им могут быть ближе истории о чистоте горных склонов Тибета или древних традициях китайской медицины, которые как раз продвигают локальные бренды вроде упомянутого ?Дачин Ипин?.

Третье — каналы продаж. Алгоритмы на Taobao или Tmall продвигают в первую очередь локальных продавцов. Чтобы попасть в топ поиска по запросу ?грецкое ореховое масло?, импортному бренду нужно вкладывать в маркетинг и продвижение внутри китайского цифрового пространства (KOL, live-streaming) суммы, сопоставимые с бюджетом на производство. Окупаемость под большим вопросом.

Случай из практики: когда ?почти получилось?

Расскажу про один неудачный, но показательный кейс. Не с Nefertiti, а с одним европейским маслом холодного отжима. Коллеги решили сделать ставку на продажи через кросс-бордер электронную коммерцию (CBEC) в Китай. Всё казалось логично: создали магазин на Tmall Global, перевели описания, заручились поддержкой пары бьюти-блогеров.

Первая партия разошлась быстро. Но потом начались жалобы на вкус — ?не такой, как в Европе?. Оказалось, проблема была в хранении на складах промежуточных логистических хабах в Гонконге. Температурный режим нарушили, масло начало немного горчить. Репутацию убили несколько негативных отзывов с подробными фото. Вывести её из топа поиска по негативу было невозможно. Проект свернули. Мораль: одна ошибка в цепочке ?от поля до чашки? в Китае может похоронить бренд на этом рынке. Для Nefertiti такие риски, думаю, тоже являются сдерживающим фактором для масштабирования.

Этот пример хорошо показывает, что быть ?главным покупателем? — это не только про желание купить, но и про создание идеально отлаженной, часто очень дорогой инфраструктуры доверия и доставки. Готов ли бренд к таким инвестициям и рискам ради китайского рынка? Пока что, судя по всему, ответ осторожный.

Так что же в сухом остатке?

Является ли Китай главным покупателем масла Nefertiti? На текущий момент — нет, и в обозримом будущем, полагаю, не станет. Рынок слишком велик и самодостаточен, чтобы зависеть от импорта в этой категории. Китай — это скорее интересная, сложная и рискованная площадка для тестирования премиум-ниши, для укрепления глобального имиджа бренда.

Главными покупателями, исходя из логики географической и культурной близости, остаются регионы, где средиземноморская/ближневосточная гастрономическая культура является родной или высоко ценимой. А сила китайского рынка — в его внутренних игроках, таких как ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство, которые задают высокую планку качества и цены, делая массовый импорт малосмысленным.

Поэтому, когда слышите громкие заявления о ?завоевании Китая? тем или иным пищевым брендом, всегда смотрите на цифры реальных поставок, а не на пиар-акции. Объёмы, которые уходят, скажем, в Францию или Саудовскую Аравию, наверняка будут на порядок выше. Китай — это история не про главный объём, а про главный вызов для маркетологов и логистов. И пока что этот вызов берут далеко не все.