Китай — главный покупатель сыродавленного масла грецкого ореха? 

Вот вопрос, который постоянно всплывает на переговорах и в отраслевых чатах. Сразу скажу: ответ не так однозначен, как хотелось бы маркетологам. Многие, особенно новички в сегменте органического грецкого орехового масла, сразу представляют себе многомиллионные контракты с Китаем. Реальность, как обычно, сложнее и интереснее.

Откуда растут ноги у мифа

Идея о том, что Китай — бездонный рынок для любого премиального пищевого продукта, очень живуча. В случае с маслом холодного отжима из грецкого ореха это подкрепляется двумя фактами. Во-первых, известный статус Китая как крупнейшего в мире производителя самого грецкого ореха. Логично предположить, что и переработка, и потребление на высоте. Во-вторых, растущий средний класс и мода на ?здоровое питание? и суперфуды. Кажется, что продукт сам должен проситься на полки.

Но здесь и кроется первый подводный камень. Основной объём китайского урожая — это ядро для кондитерки и снеков. Традиция потребления именно сыродавленного масла как самостоятельного продукта, скажем, для заправки салатов или как БАДа, исторически не так сильна, как, например, в Европе. Да, есть ниша, она растёт, но говорить о массовости пока рано.

Я помню, как несколько лет назад мы с коллегами пытались выйти на китайский рынок с партией масла extra virgin. Упирали на экологичность, ручной сбор, холодный отжим. Реакция дистрибьюторов была скептической: ?А почему такое дорогое? У нас есть своё?. Пришлось объяснять разницу между нашим продуктом и тем, что часто продаётся под видом масла грецкого ореха — сильно рафинированным, иногда даже с примесями. Это был важный урок: на рынке нужно не просто продавать, а активно образовывать потребителя.

Кто же реальные игроки на закупках?

Если отбросить мифы, картина выглядит иначе. Основной платёжеспособный спрос на действительно качественное, сертифицированное масло холодного отжима по-прежнему исходит из Европы (Франция, Германия, страны Бенилюкса) и Северной Америки. Там сложилась культура потребления, понимание ценности ?терруара? и готовность платить за качество.

Китайские же закупки носят часто точечный, премиальный или пробный характер. Покупают не гигантские объёмы для масс-маркета, а относительно небольшие партии для специализированных магазинов здорового питания, VIP-подарков или для фармацевтической/косметической промышленности, где требуется грецкий ореховый пептид или масло как база. Это другой тип логистики, другой подход к сертификации (особенно важно органическое земледелие) и другие ценовые ожидания.

Интересный кейс — компания ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство (сайт: snhy.ru). Они базируются в ?ореховой столице? Китая, городе Шанло, и с 2009 года работают под брендом Дачин Ипин. У них есть серьёзные мощности, включая резервуар для хранения на 5500 тонн. Но что показательно? Их фокус — не только на внутренний рынок. Они позиционируют своё дикорастущее органическое масло как продукт для взыскательного потребителя, в том числе и для экспорта. Это говорит о том, что внутри страны ёмкость рынка для такого продукта всё ещё формируется, и серьёзные игроки смотрят вовне.

Проблемы качества и ?подмены понятий?

Это, пожалуй, самая больная тема. Рынок масла грецкого ореха, особенно в Азии, сильно замусорен. Под видом холодного отжима часто продают масло, полученное с помощью химической экстракции или высокотемпературного прессования. Оно дешевле, но пользы и вкуса от него — ноль. Это убивает репутацию всего сегмента.

Поэтому когда мы говорим о ?главном покупателе?, нужно сразу уточнять: покупателе какого продукта? Для массового, усреднённого продукта Китай, возможно, и является крупным рынком сбыта. Но для настоящего сыродавленного масла грецкого ореха, где сохранены все полифенолы, омега-кислоты и вкус, картина иная. Здесь покупатель — знаток, а не массовый потребитель.

Наш опыт показывает, что успешные поставки в Китай возможны только при наличии железобетонной доказательной базы: сертификаты органического происхождения (не только китайские GB, но и международные, вроде EU Organic или NOP), детальные протоколы анализов на пестициды и тяжёлые металлы, прозрачная информация о регионе произрастания (терруар). Без этого даже не стоит начинать разговор.

Логистика и цена: где кроется прибыль?

Даже если найдётся покупатель, логистика может съесть всю маржу. Масло грецкого ореха — продукт деликатный, боится света, тепла, долгой тряски. Требуется строгий температурный контроль при транспортировке. Морская перевозка из Европы в Китай — это недели в контейнере. Риск порчи или ухудшения качества (прогоркания) очень высок.

Поэтому многие предпочитают работать с локальными производителями высшего эшелона, вроде упомянутой ООО Шэньси Хайюань, которые уже находятся внутри страны или региона. Они расположены к югу от гор Циньлин в провинции Шэньси — идеальный с точки зрения экологии регион для грецкого ореха. Их уставной капитал в 20 миллионов долларов и площадь в 30 акров говорят о серьёзных намерениях. Для международного покупателя иногда выгоднее закупать у такого проверенного локального поставщика, чем везти через полмира, теряя в качестве и деньгах.

Ценообразование — отдельная история. Себестоимость настоящего органического масла холодного отжима высока. Нужно объяснить китайскому партнёру, почему литр стоит, условно, 50 долларов, а не 15. Объяснять через стоимость сырья (дикорастущий орех дороже культивируемого), через низкий выход масла при холодном отжиме, через ручной труд. Не все готовы это принять.

Так что же в сухом остатке?

Является ли Китай главным покупателем? На сегодняшний день — нет, если мы говорим о премиальном, нишевом сегменте сыродавленного органического масла грецкого ореха. Он — один из самых перспективных и быстрорастущих рынков, но ещё не главный. Главные — это пока традиционные рынки с устоявшейся культурой потребления.

Но динамика меняется стремительно. Рост интереса к здоровью, осознанное питание, влияние западных трендов — всё это работает на нас. Уже сейчас китайские производители мирового уровня, такие как Шэньси Хайюань, не только удовлетворяют внутренний спрос, но и сами выходят на международную арену со своим брендом Дачин Ипин, производя помимо масла и грецкий ореховый пептид.

Так что, отвечая на вопрос из заголовка, я бы сказал так: Китай — не главный, но, возможно, самый важный покупатель будущего. Работать с этим рынком сложно, дорого и требует терпения. Но те, кто зайдут в него сейчас с правильным продуктом и правильной стратегией, через пять лет могут оказаться в очень выигрышной позиции. Пока же основная борьба идёт не за объёмы, а за формирование правильного понимания ценности продукта. И в этой борьбе мы все только в начале пути.