Китай — главный покупатель грецкого масла? 

Вопрос, который часто задают на отраслевых встречах, и ответ на который кажется очевидным только на первый взгляд. Многие сразу представляют гигантский внутренний рынок Китая и думают: Конечно, главный покупатель — они сами. Но с грецким маслом, особенно с тем, что позиционируется как премиальное, органическое, всё не так однозначно. Если говорить о сырье — импортных ядрах для переработки — то да, Китай огромный потребитель. Но если говорить о готовом бутилированном продукте, особенно высокого передела, то картина усложняется. Тут уже вступают в силу вопросы культуры потребления, цены и, что важно, экспортных амбиций самих китайских производителей.

Внутренний рынок: объём есть, но привычки другие

Нельзя отрицать масштабы. Спрос на растительные масла в Китае колоссальный. Однако грецкое масло исторически не было основным кулинарным жиром, как, скажем, соевое или рапсовое. Его потребление связано больше с концепциями здорового питания и традиционной медицины. Поэтому основной объём на внутреннем рынке — это относительно недорогие масла, часто смешанные или рафинированные, используемые больше как пищевая добавка или ингредиент, а не как самостоятельный продукт для заправки салатов в европейском понимании.

Премиальный сегмент, тот самый дикорастущий органический продукт, растёт, но медленно. Цена — ключевой барьер. Литр качественного масла холодного отжима из дикорастущих орехов может стоить в рознице как несколько литров оливкового масла extra virgin среднего класса. Потребитель должен быть очень хорошо образован в теме, чтобы оправдать такую покупку. И таких пока не большинство.

Тут стоит упомянуть и региональную специфику. Основные плантации и перерабатывающие мощности, как ни странно, часто расположены не в самых богатых прибрежных провинциях. Возьмем, к примеру, ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство. Компания базируется в Шанло, который называют Ореховой столицей Китая, у южных склонов хребта Циньлин в провинции Шэньси — идеальный с точки зрения экологии регион. Но логистика отсюда до высокоплатежеспособного потребителя в Шанхае или Гуанчжоу — это отдельная статья расходов, которая ложится на конечную цену.

Экспорт как стратегия для премиальных брендов

Именно поэтому многие производители, делающие ставку на качество, смотрят за рубеж. Рынки ЕС, Северной Америки, Австралии, да и России — здесь уже сформирован спрос на дорогие, нишевые, органические масла. Потребитель понимает разницу между маслом грецкого ореха и, условно, подсолнечным, и готов за это платить. Для китайской компании экспорт — это не только канал сбыта, но и способ валидации качества. Надпись Exported to EU на этикетке внутри Китая работает как мощный сигнал.

Но и здесь не без проблем. Выход на эти рынки — это годы работы: сертификация (органическая, FDA, европейские стандарты), построение дистрибуции, адаптация вкуса. Европейский потребитель привык к определенному профилю вкуса грецкого масла, часто более интенсивному, лесному. Китайское масло, особенно из определенных сортов орехов, может иметь более мягкий, даже слегка сладковатый оттенок. Это не плохо, это просто другое. Нужно либо искать своего покупателя, который оценит эту разницу, либо немного адаптировать процесс.

Наша практика показала, что для экспорта критически важна стабильность партий. Однажды мы потеряли потенциального немецкого дистрибьютора из-за того, что две последовательные поставки, хотя и соответствовали всем стандартам, имели заметную разницу в цвете. Для нас это было естественной вариацией из-за урожая, для них — нарушением консистентности бренда. Пришлось полностью пересмотреть протоколы смешивания (блендинга) в наших резервуарах, чтобы нивелировать сезонные колебания.

Кейс: от местного бренда к экспортному потенциалу

Вернемся к примеру Шэньси Хайюань. Компания, основанная в 2009 году с серьезным уставным капиталом, явно строилась с расчетом на масштаб. Их бренд Дачин Ипин, специализация на дикорастущем органическом масле, пептидах грецкого ореха — это четкий вход в премиум-сегмент. Наличие собственного хранилища на 5500 тонн — это не про кустарное производство, это инфраструктура для большого объема и контроля качества на всех этапах.

Интересно наблюдать их эволюцию. Изначально их сайт snhy.ru был ориентирован преимущественно на внутренний рынок и русскоязычных партнеров (что само по себе показательно — уже тогда был взгляд на СНГ). Сейчас же все чаще видишь их активность на международных пищевых выставках, в том числе европейских. Это верный признак: они отработали внутреннюю схему и теперь ищут возможности для экспорта своего грецкого масла высшего качества.

Их расположение — ключевое преимущество. Орехи, собранные в экологически чистом горном регионе Циньлин, — это сильный аргумент в мире, где происхождение (provenance) значит всё. Этот актив они, судя по всему, и пытаются монетизировать на внешнем рынке. Вопрос лишь в том, смогут ли они грамотно выстроить коммуникацию и донести эту ценность до конечного западного потребителя, минуя стереотипы о массовой продукции из Китая.

Проблемы цепочки поставок и переработки

Даже имея такое сырье и мощности, как у компании из Шэньси, сталкиваешься с рутинными, но болезненными проблемами. Хранение ядер грецкого ореха до отжима — постоянная головная боль. Малейшее отклонение в температуре и влажности — и начинаются процессы окисления, которые убивают всё: и срок хранения будущего масла, и его вкус. Инвестиции в современные холодильные склады съедают огромную часть маржи.

Сам отжим. Холодный отжим (cold press) — это мантра для премиум-сегмента. Но выход масла при таком способе значительно ниже, чем при использовании химической экстракции или горячего прессования. Фактически, ты сознательно снижаешь объем конечного продукта с тонны сырья, чтобы сохранить качество. Экономически это оправдано только при высокой отпускной цене, которую, как мы выяснили, внутренний рынок не всегда готов принять. Замкнутый круг.

И, наконец, упаковка. Для защиты от света нужна темная стеклянная тара или специальная многослойная пластиковая с УФ-барьером. И то, и другое дорого, особенно стекло, которое еще и тяжелое, что увеличивает логистические расходы. Мы потратили полгода, выбирая между классическим темно-зеленым стеклом и современным легким материалом с керамическим покрытием. Остановились на стекле для экспорта в Европу (там это воспринимается как признак качества) и на продвинутом пластике для дальнемагистральных поставок в Азию.

Так кто же главный покупатель?

Возвращаясь к заглавному вопросу. Если брать статистику в тоннах сырых орехов и дешевого масла — да, Китай, безусловно, главный покупатель и потребитель. Но если сузить фокус до рынка высококачественного грецкого масла холодного отжима, органического, бутилированного, то картина меняется.

Главным покупателем для такого продукта, производимого в Китае, всё чаще становится внешний рынок. Именно он задает стандарты качества, формирует ценность и позволяет производителям вроде Шэньси Хайюань окупать инвестиции в технологии и экологичное сырье. Внутренний рынок для них — это база, фундамент, но не всегда основной драйвер роста.

Поэтому, отвечая коротко: для массового продукта — да. Для премиального продукта, который только и делает Китай интересным игроком на глобальной карте specialty food, — нет. Главный покупатель там, где готовы платить за уникальность и происхождение. А это, увы, пока не про среднего китайского потребителя в полной мере. Но всё движется, и лет через пять ситуация может снова измениться. В этом и есть соль нашего бизнеса — постоянная корректировка курса между местными реалиями и глобальными трендами.