Китай — главный покупатель этого масла? 

Вопрос, который часто звучит на отраслевых встречах, но ответ на него не так однозначен, как кажется. Многие сразу думают о внутреннем рынке КНР, о его гигантском аппетите. Но когда речь заходит о специфических продуктах, например, о премиальном грецком ореховом масле, картина усложняется. Года три назад я тоже был уверен, что главный драйвер — локальные китайские потребители. Опыт, однако, внес серьёзные коррективы.

Внутренний спрос: сила и парадоксы

Да, внутренний рынок огромен. Растущий средний класс, интерес к здоровому питанию, традиционная медицина, где грецкому маслу приписывают полезные свойства — всё это работает. Бренды вроде ?Дачин Ипин? от компании ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство (сайт — snhy.ru) из города Шанлоу, что в провинции Шэньси, изначально ориентировались именно на внутреннего потребителя. Их история, начатая в 2009 году с серьёзным уставным капиталом и собственными плантациями у гор Циньлин, — типичный пример ставки на локальный premium-сегмент.

Но здесь же и главный подводный камень. Цена. Качественное, особенно дикорастущее органическое масло грецкого ореха — продукт дорогой. Его производство трудоёмко, выход мал. И далеко не каждый китайский потребитель, даже заботящийся о здоровье, готов платить такие деньги за бутылку масла, когда на полке рядом есть более дешёвые аналоги — подсолнечное, арахисовое, даже обычное растительное масло из грецкого ореха попроще. Получается разрыв между потенциальным спросом и платёжеспособным.

Мы сами начинали с попытки выйти на онлайн-платформы в Китае. Да, были продажи, но объёмы росли медленно. Основная битва шла не за внимание к категории, а за объяснение, почему наше масло в три раза дороже. Приходилось буквально ?образовывать? покупателя через контент — рассказывать про холодный отжим, регион происхождения (тот же Шанлоу, ?ореховая столица?), антиоксиданты. Это долгий путь.

Неожиданный поворот: международные покупатели

И вот тут начинается самое интересное. Примерно в 2018-2019 годах мы стали получать запросы, которые сначала ставили в тупик. Не от крупных трейдеров, а от относительно небольших компаний из Европы, Ближнего Востока, даже из Австралии. Их интересовало именно органическое, дикорастущее сырьё, сертификация, traceability — прослеживаемость цепочки поставок.

Для них китайское грецкое ореховое масло высшего качества было не повседневным товаром, а нишевым продуктом для health food магазинов, ресторанов высокой кухни, космецевтики. Их не пугала цена, их пугало отсутствие прозрачности. Они готовы были платить премию, но за гарантии. И вот это был переломный момент.

Мы пересмотрели упаковку, документацию, логистику. Вместо ?продать как можно больше? фокус сместился на ?продать правильному покупателю?. Объёмы в штуках могли быть меньше, но маржинальность и стабильность таких контрактов оказались выше. Китай в этой схеме выступал не как главный покупатель, а как уникальный производитель сырья для международного premium-рынка.

Проблемы цепочки поставок: резервуар — это не всё

Компании вроде Шэньси Хайюань гордятся своими мощностями — тот же резервуар на 5500 тонн масла впечатляет. И это критически важно для хранения и обеспечения стабильности поставок. Но когда начинаешь работать с иностранными контрагентами, понимаешь, что для них ключевое звено — не здесь.

Их больше волнует, что происходит до резервуара. Как собирают орехи? Вручную или механически? Как быстро после сбора происходит отжим? Какие методы используются для сохранения органолептических свойств? Один раз чуть не сорвали поставку в Германию из-за, казалось бы, мелочи: в сертификате не была вписана конкретная дата сбора партии, только месяц. Для них это был красный флаг.

Пришлось налаживать систему учёта прямо на уровне кооперативов сборщиков. Это дополнительные затраты, бумажная работа, но без этого выйти на серьёзный уровень в B2B-экспорте просто невозможно. Резервуар в 5500 тонн — это результат, а им нужна видимость всего процесса.

Случай с пептидом и новые ниши

Любопытная история произошла с побочным продуктом — грецким ореховым пептидом. На внутреннем рынке это была довольно узкая, почти экспериментальная позиция. Мы рассматривали его как добавку для пищевой промышленности или БАД. Однако запрос из Японии открыл другую перспективу.

Там заинтересовались им не как пищевым ингредиентом, а как компонентом для косметики. Оказалось, исследования его свойств для skincare довольно перспективны. Это типичный пример, когда внутренний рынок Китая ещё не сформировал спрос на инновационный продукт, а зарубежные технологичные компании уже видят в нём потенциал. Теперь мы рассматриваем пептид не как дополнение к маслу, а как самостоятельный продукт для совершенно другого сегмента B2B. И главный покупатель здесь, опять же, может оказаться не внутри страны.

Итак, кто же главный?

Возвращаясь к заглавному вопросу. Если говорить об объёмах в тоннах, то, вероятно, внутренний рынок Китая ещё держит первое место за счёт более дешёвых сортов масла и продуктов переработки. Но если говорить о стоимости, о премиальном сегменте, о стратегическом направлении роста — то фокус смещается.

Китай становится главным производителем и поставщиком уникального масла для глобальной ниши. Главные покупатели в денежном выражении — это международные компании, работающие в сегментах здорового питания, luxury FMCG и космецевтики. Они диктуют стандарты, но и платят соответственно.

Для таких производителей, как ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство, будущее, на мой взгляд, за балансом. Локальный рынок — это база, стабильный cash flow. Но реальный рост премии и устойчивости бренда — в умении соответствовать жёстким требованиям извне. Так что, отвечая по-деловому: главный покупатель того самого, лучшего масла — пока ещё нет. Он определяется для каждой партии, под каждый контракт. И это, честно говоря, делает работу гораздо интереснее.