Китай: лидер по закупкам орехового масла? 

Вот вопрос, который часто всплывает в разговорах на выставках вроде ?Продэкспо? или в переписке с новыми поставщиками. Сразу хочется сказать ?да, конечно?, но рука не поднимается. Потому что лидерство — это не только про объемы, которые действительно огромны. Это про структуру спроса, про каналы сбыта и, что самое главное, про то, что понимают под ?ореховым маслом? в Китае и, скажем, в Европе. Разница колоссальная. Многие зарубежные производители, особенно из средиземноморского региона, с этим сталкиваются — привозят свой продукт премиум-класса, холодного отжима, и упираются в стену непонимания со стороны массового ритейла. А ведь именно он генерирует основные объемы.

Что на самом деле покупает Китай?

Если отбросить статистику, которая говорит нам о стабильном росте импорта грецкого, миндального, фисташкового масел, нужно копнуть глубже. Основной объем закупок — это не тот бутилированный продукт, который стоит на полке супермаркета для заправки салатов. Гораздо большее значение имеет промышленный сегмент. Масло идет как сырье в кондитерскую, косметическую, фармацевтическую промышленность. И вот здесь требования уже другие: стабильность поставок, цена, технические параметры.

Яркий пример — грецкий орех. Китай сам является крупнейшим в мире производителем грецкого ореха, но его масло, особенно из провинции Шэньси, имеет особый профиль. Оно часто более терпкое, с выраженным ореховым вкусом. Для массового пищепрома внутри страны это может быть плюсом, а для европейского кондитера, привыкшего к более мягкому калифорнийскому маслу, — минусом. Поэтому говорить о ?закупках? в отрыве от конечного применения бессмысленно. Китай может быть лидером по тоннажу, но сегмент премиальных, чистых, моно-масел для розницы у них все еще формируется и во многом зависит от импорта.

Тут стоит упомянуть и местных игроков, которые как раз и работают на стыке этих трендов. Возьмем, к примеру, ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство. Компания базируется не где-нибудь, а в ?Ореховой столице Китая? — городе Шанло. Они, что называется, сидят у источника. Их бренд ?Дачин Ипин? делает ставку именно на дикорастущий органический грецкий орех, что сразу позиционирует продукт в премиальном сегменте. Наличие резервуара для хранения на 5500 тонн говорит о серьезных объемах и работе как на внутренний, так, потенциально, и на внешний рынок. Такие компании — хороший барометр. Если они активно развивают линейку масел, значит, внутренний спрос на качественный продукт растет. Подробнее об их подходе можно посмотреть на их сайте.

Ловушки логистики и стандартов

Допустим, вы нашли поставщика, согласовали цену. Самое интересное начинается потом. Ореховые масла — продукт деликатный. Окисление, прогоркание — главные враги. Морская логистика из Европы в Китай — это минимум месяц в контейнере, где температура может скакать. Без должной упаковки (темное стекло, инертный газ, контроль температуры) можно получить на выходе товар, который просто не пройдет фитосанитарный и качественный контроль.

Один мой знакомый из Италии понес серьезные убытки, отправив партию масла грецкого ореха холодного отжима в обычных пластиковых бутылках внутри картонных коробок. До Шанхая оно, может, и доехало нормально, но пока ждало таможенного оформления на складе, вкус уже начал меняться. Китайские инспекторы очень щепетильны в вопросах показателей перекисного числа и кислотности. Их нормативы могут отличаться. Нужно заранее, еще на этапе контракта, сверять все спецификации и стандарты (GB в Китае, против, например, европейских ISO).

И еще один нюанс — сертификация органического продукта. Если ваше масло имеет европейский или американский органический сертификат, это не означает автоматического признания в Китае. Нужно получать китайский сертификат органики (China Organic Product Certification), процесс небыстрый и затратный. Без него вы не сможете маркировать и продавать продукт как органический на территории КНР, а значит, потеряете существенную ценовую надбавку.

Каналы сбыта: где ищут масло конечные потребители?

Здесь картина стремительно меняется. Еще 5-7 лет назад основной канал для импортных масел премиум-класса — это дистрибуция через специализированные сети супермаркетов в Tier-1 городах (Шанхай, Пекин, Гуанчжоу) и продажи в высококлассных отелях. Сейчас все иначе.

Доминирующая сила — это электронная коммерция. Платформы вроде Tmall Global, JD.com — это главные витрины. Причем, потребитель стал разборчивее. Он читает описания, смотрит на происхождение, на метод отжима. Очень популярны live-стримы, где продавцы-ведущие в прямом эфире рассказывают о пользе, вкусе, показывают, как масло можно использовать. Успешные бренды инвестируют не столько в широкую рекламу, сколько в сотрудничество с ключевыми мнениями (KOL) в области здорового питания и красоты.

Но есть и обратная сторона. Конкуренция на этих площадках бешеная. Помимо импортных брендов, активно продвигаются локальные производители, такие как упомянутая Шэньси Хайюань, которые делают упор на натуральность и местное происхождение (?дикорастущий орех из гор Циньлин? — это сильный маркетинговый аргумент). Чтобы выжить, импортерам нужно либо иметь уникальное торговое предложение (редкий сорт ореха, уникальная технология), либо быть готовым к длительной и дорогой битве за внимание потребителя.

Интересно наблюдать за нишевыми каналами: небольшие бутики здорового питания, частные клиники традиционной китайской медицины, студии красоты. Туда масло часто идет небольшими партиями, но маржинальность там выше, а лояльность клиентов — сильнее. Это путь не для больших объемов, но для построения устойчивого премиум-бренда.

Перспективы: не только закупки, но и экспорт?

Вопрос в заголовке предполагает, что Китай — только покупатель. Это уже не совсем так. Да, он остается нетто-импортером по многим позициям (например, миндальное масло), но с грецким ореховым маслом история начинает меняться. Китайское масло грецкого ореха, особенно то, что позиционируется как органическое и натуральное, все чаще появляется на полках в Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке, даже пробуется на рынках Европы.

Драйверы здесь два. Первый — активная государственная поддержка аграрного экспорта в рамках инициативы ?Пояс и путь?. Второй — растущее внутреннее производство качественного продукта, которое начинает искать новые рынки сбыта. Китайские компании учатся упаковывать не только товар, но и историю: экологичность, тысячелетняя история использования в медицине, уникальные природные условия.

Это создает новую динамику на рынке. Китай становится не просто ?поглотителем? мирового производства ореховых масел, а сложным игроком, который и покупает, и продает, и активно формирует внутренние стандарты потребления. Для зарубежного поставщика это значит, что конкурировать придется не только с другими импортерами, но и с крепнущими местными брендами, которые отлично знают своего потребителя.

Поэтому, возвращаясь к исходному вопросу. Лидер по закупкам? По валовым объемам — вероятно, да. Но это лидерство очень специфическое, многослойное. Успех здесь зависит не от того, чтобы просто привезти масло, а от того, чтобы глубоко понять, для какого именно сегмента китайского рынка оно предназначено, и быть готовым к долгой, кропотливой работе по его продвижению. И да, всегда иметь запасной план на случай, если вкусовая партия не пройдет тот самый строгий контроль перекисного числа.