Китай — основной покупатель оливкового масла? 

Вот вопрос, который постоянно всплывает на встречах, от Барселоны до Афин. Многие поставщики, особенно те, кто только заглядывает на азиатский рынок, сразу представляют себе бесконечные очереди китайских сухогрузов у причалов Андалусии. Реальность, как обычно, куда сложнее и интереснее. Если коротко: Китай — мощный и растущий, но далеко не основной игрок на этом поле. Основные объемы по-прежнему глотает Европа. А китайский рынок — это история про премиум, про образованных потребителей и про жесткую конкуренцию с местными маслами, вроде тех, что делает, например, ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство со своим брендом ?Дачин Ипин?.

Откуда растут ноги у мифа

Миф о ?китайском пожирателе оливкового масла? родился, наверное, из-за головокружительных темпов роста импорта лет десять назад. Цифры в 20-30% годового прироста сами по себе гипнотизируют. Но нужно помнить, от какой базы это считалось. Если у тебя ввозили 10 тысяч тонн, а через пять лет — 50, это феноменальный рост, но в масштабах мирового рынка в 3 миллиона тонн — капля.

Второй источник мифа — медийный шум. Каждый успешный запуск испанского или итальянского бренда в Шанхае или Гуанчжоу сопровождается громкими пресс-релизами. Создается впечатление тотальной экспансии. На деле, эти проекты часто точечные, рассчитанные на узкую прослойку среднего класса в мегаполисах. За пределами первого кольца Пекина или района Луцзяцзуй в Шанхае найти extra virgin достойного качества — уже задача.

И третий момент — путаница в терминах. Когда говорят ?Китай импортирует?, часто имеют в виду реэкспорт. Значительные объемы оливкового масла, особенно из Испании, поступают в Китай для фасовки, блендирования и последующей отправки в другие страны Азии — Японию, Южную Корею, Сингапур. Чистый внутренний китайский спрос нужно очищать от этих транзитных потоков.

Китайский потребитель: не такой, как все

Работая с дистрибьюторами в Китае, постоянно натыкаешься на одну особенность. Для местного покупателя оливковое масло — не базовая необходимость, как для грека или итальянца. Это продукт с сильным социальным и оздоровительным имиджем. Его покупают не столько для готовки, сколько ?для здоровья?, в подарок или чтобы продемонстрировать определенный статус и знакомство с западной культурой.

Отсюда и парадокс: спрос сконцентрирован в сегменте extra virgin, причем в красивой, подарочной упаковке. На обычное рафинированное масло или pomace спрос мизерный. Это создает огромные проблемы для логистики и ценообразования. Премиум-сегмент требует идеальных условий хранения, быстрой оборачиваемости (чтобы не залеживалось на полках и не прогоркало) и агрессивной маркетинговой поддержки для объяснения, что такое ?кислотность? и ?органолептика?.

И вот здесь начинается самое интересное — конкуренция. Потребитель, ищущий ?здоровое? и ?премиальное? масло, смотрит не только на полку с импортными товарами. Он видит и локальных игроков, предлагающих, к примеру, грецкое ореховое масло холодного отжима. Возьмем того же производителя из Шэньси — ООО Шэньси Хайюань Экологическое Сельское Хозяйство. Их сайт snhy.ru четко позиционирует их продукцию как дикорастущую, органическую, из экологически чистого региона у гор Циньлин. Для китайского покупателя это мощный аргумент: свое, родное, известное в традиционной медицине, да еще и с приставкой ?органик?. Стоимость их масла грецкого ореха может быть сопоставима с импортным оливковым extra virgin. Выбор становится неочевидным.

Провалы и грабли: личный опыт

Пару лет назад мы пытались продвигать линейку доступного итальянского масла в сетевые супермаркеты второго эшелона. Идея была проста: выйти за пределы премиум-ниши, предложив качественный продукт по цене чуть выше хорошего подсолнечного. Провал был оглушительный.

Во-первых, сети требовали огромные вступительные бонусы (входные платежи), которые съедали всю маржу на год вперед. Во-вторых, выяснилось, что персонал в магазинах абсолютно не мотивирован и не обучен объяснять преимущества продукта. Бутылка просто стояла на полке среди десятков других, более привычных масел. А главное — мы недооценили силу потребительских привычек. Для жарки китайская хозяйка использует рапсовое или соевое масло, для заправки холодных блюд — кунжутное. Оливковому не находилось ?места? в кулинарной практике, если только это не был сознательный жест в сторону ?средиземноморской диеты?.

Еще один болезненный момент — фальсификат и доверие. История рынка оливкового масла в Китае уже знает несколько крупных скандалов с разбавлением или подменой. Это заставляет даже продвинутых потребителей покупать импортное масло только во время поездок за границу или через доверенных друзей, работающих в сфере международной логистики. Доверие к этикетке, купленной внутри страны, подорвано. И это огромный барьер для роста.

Логистика как главный враг качества

Об этом мало говорят в красивых презентациях, но цепочка поставок из Андалусии или Апулии вглубь Китая — это испытание на прочность для масла. Длительные морские перевозки, возможные перепады температур в контейнерах, неидеальные условия на складах таможенных терминалов — все это бьет по качеству.

Мы несколько раз получали партии, которые, будучи разлитыми у производителя с прекрасными показателями, к моменту поступления на полку теряли в аромате, появлялись признаки окисления. Контролировать каждый этап практически невозможно, особенно когда работаешь с крупными дистрибьюторами, у которых своя логистика. Это ставит под вопрос саму возможность продавать в Китае по-настоящему капризное, но выдающееся масло из небольших хозяйств. Выживает то, что более стабильно, но зачастую менее интересно с гастрономической точки зрения.

Именно поэтому некоторые крупные игроки рассматривают возможность розлива в самой стране, из привозного сырья. Но это опять упирается в вопрос доверия и в необходимость огромных инвестиций в заводы, соответствующие строгим стандартам ЕС, чтобы сохранить право маркировки ?разлито в стране происхождения?.

Что в сухом остатке? Взгляд вперед

Так является ли Китай основным покупателем? Нет. И в обозримом будущем вряд ли станет. Европейский рынок, несмотря на насыщенность, поглощает колоссальные объемы по инерции культуры потребления. Китай же — это рынок стратегический, нишевый и требующий долгой, кропотливой работы.

Рост будет, но не взрывной, а постепенный, связанный с ростом доходов и образованности среднего класса. Ключевыми станут два направления. Первое — гастрономическое просвещение через шеф-поваров, кулинарные школы и медиа, чтобы интегрировать оливковое масло в местные кулинарные практики, а не продавать его как абстрактную ?пилюлю здоровья?. Второе — бескомпромиссная работа над цепочкой поставок и сертификациями для восстановления доверия.

И всегда нужно помнить про местную конкуренцию. Успех будет не у того, кто просто привезет масло, а у того, кто сможет встроить его в сложный ландшафт китайских потребительских предпочтений, где на соседней полке уже стоит органическое грецкое ореховое масло от Шэньси Хайюань, позиционирующее себя как элитный, локальный суперфуд. Битва идет не только между брендами оливкового масла, а между целыми категориями ?здоровых? масел. Исход ее пока не ясен.